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双11预售即将开启:蛋糕无论大小,酒店都想要 -天生赢家 一触即发官网

环球旅讯 郭佳哿 2022-10-21 14:29

抖音快手发力,视频号、小红书搅局。

自2009年诞生起,双11已经走到了第14年。

前几年各大电商巨头陆续进场狂欢,但近几年双11逐渐在商家和消费者端“熄火”——在短视频和直播带货的大趋势之下,促销已经成为常态,当“每天都变成双11”,双11独特的营销价值也在减弱。

但对于2022年以来持续低迷的酒旅市场来说,双11依旧被酒旅企业寄予厚望。如同广州方圆奥克伍德豪景酒店公寓酒店总经理罗碧婷所言:“双11这块蛋糕无论多大,我们还是会想要这块蛋糕。”

值得注意的是,随着各大短视频平台交态的完善,今年双11酒店需要关注的平台也越来越多。对于大部分酒店来说,各平台复杂的双11规则无疑是个令人头疼的问题。

10月19日,环球旅讯旗下旅讯live以“不得不做的双11,除了压价走量,还能怎么做?”为题,特邀罗碧婷、创始人李大炜展开讨论。本次旅讯live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

以下为本次旅讯live的精彩集锦。

q奥克伍德今年还做双11吗?计划怎

碧婷消费者对今年的双11依然有所期待,我们也会继续跟进双11大促。今年主要会和小红书、抖音这些社交媒体进行合作,同时也会和、合作。

q:直播电商已成为常态,双11的价值是与往年一样还是削弱了?

碧婷这个问题不能主观地“一刀切”。如今,双11的营销市场更加细分了,平台和渠道更加细化和精准,消费者和企业都有了更多的选择。这更多代表了销量的分散,而不是消费者购买意愿和消费能力变弱,归根结底是整个消费市场进步了。

大炜从服务方的角度来看,今年双11在造势上肯定比以前更好了。随着消费者对双11的认知度越来越高,品类消费趋势也更加场景化,以前的双11是囤货,现在是囤度假产品,消费者的消费欲望依旧存在。

但今年有个明显的变化,就是做双11活动的平台变多了,很多客户跟我们吐槽说今年的双11可能是他们要关注平台最多的一次。这种变化一方面造成了流量的分摊,另一方面确实是受大环境影响,消费者的消费意愿和消费能力都不太乐观,大家在关注度假产品时还需要考虑到各地疫情防控等问题,这也导致了退订的比例可能会变高。所以我们不能一味地看到今年双11产品、渠道变多了,销量就一定会好,还是需要理性看待。

q:在上线产品促销的时候,最大的难题是什么?

罗碧婷:当消费者购买我们低价促销的产品时,这个需求是因为低价而吸引到消费者的新需求,还是消费者本身对这个产品就有购买需求,无关价格?我想这是很多酒店和甲方一直纠结的问题。

李大炜:酒店要通过销售历史数据,了解酒店卖得最好的产品和利润最高的产品分别是什么,酒店不要把过去利润最高的产品拿出来做简单的促销。

平台双11的规则为什么这么复杂?就是商家不希望给那些非价格敏感的消费者本来就要购买的产品定出一个低价。所以大多数时候,商家第一会通过分析数据,把历史最好的产品拿出来单独销售;第二会通过排列组合,通过打包产品实现利润的提高;第三就是通过优惠券的发放和应用,总而言之不能将商品简单直接地放到台面上销售。

比如酒店双11可以通过售卖游泳票、健身卡等附加产品,在控制成本的同时通过这些附加产品为酒店引流。

q:不同平台,双11玩法有什么不同?

李大炜:ota和新媒体平台最大区别在于内容。诸如小红书、快手、抖音这些社交平台更多是内容平台,而非电商平台;京东、现在还是电商平台,从消费者角度,在电商平台买的东西就是一个产品,但在内容平台消费者更在乎的是购物过程中所得到的感受和体验。

而要在内容平台做双11,要考虑三点:一是内容的持久,不能只是为了双11就随便发布一两条视频,而要持续地做内容;二是要考虑视频内容的质量,比如一张照片放在ota和短视频平台能带来的效果完全不同,我建议酒店不要盲目、随便用一些视频或素材来做内容平台的双11大促。

三是关于销售成本的问题。去年双11抖音不收佣金,今年对商家开始收取2.5%-4.5%不等的交易佣金,如果这时候酒店还套用去年的销售策略,就可能会赔本赚吆喝。不同于ota,内容平台的风向是随时变化的,酒店要根据变化来调整定价以及利润比例。

q:双11的酒店权益要怎么做

罗碧婷去年我们曾经推出全年的权益卡,还是很热销的。说实话酒店产品的利润空间非常有限,今年我们计划推出一些全天的体验卡,除了房间,还会打包餐饮、下午茶甚至健身房等附加产品的全天体验,里面的部分票券在有效期内可以分开使用。

大炜我建议一些餐厅少于两家,也没有室内泳池、健身房等额外产品的酒店不要打包太多产品,因为这样会降低利润。但对于配套设施越多的酒店,我们越建议用这种模式。

就像平台双11设置复杂的促销策略,就是希望消费者面对错综复杂的策略时会觉得划算,反而来不及去判断。产品组合越丰富,特别是跨品类的组合越丰富,销量会有比较明显的提升。

其次酒店在线上做双11,也千万不要忘了线下的工作,酒店需要在线下各个场景的引导,比如通过服务员、餐厅台卡、第三屏去提高消费者对优惠产品的认知。

第三是关于利润的问题,对于一些不太善于做精算的酒店来说,其实只要把所有的销售成本降到最低就可以了。很多酒店会在抖音卖权益卡,但受限于佣金,我更加建议酒店在自己的私域流量里卖权益卡,尽量降低销售成本,把尽量多的收益给到员工,员工积极性的提高会大大促进权益卡的转化率。

q:双11该如何保障核销率?

碧婷我们直销平台上的核销率大概是70%,我们也在惆怅剩下的30%该如何拉动。

大炜从消费者角度来看,没有来核销的部分除了不可抗力,剩下的消费者的需求被更多新的酒店热点冲击掉了,现在的网红酒店和餐厅太多了,酒店在这个时候还是需要在消费发生渠道的持续性方面加大投入,不要局限在某个平台。以大众点评为例,酒店可以通过与一些达人的合作,在小红书上去营销,然后引流到大众点评,让发声渠道更广,也让销售声量更大。

郭佳哿

环球旅讯

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