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出行需求承压,如何解决航司酒店会员积分易过期、兑换难的问题? -天生赢家 一触即发官网

环球旅讯 张齐 2022-07-18 08:00

出不去,飞不了,会员计划价值何在。

你多久没有用航司的里程积分兑换机票了?

疫情前,对于有频繁出行需求的用户来说,加入航司或者酒店的常旅客计划是不二之选,这样能够积累积分从而换取免费机票以及酒店住宿,降低出行成本。

但受疫情影响,用户的出行需求急剧下降,用户积累的积分大多都无法完成机票或酒店住宿的兑换,用户在疫情前积累的大量积分可能因此过期清零。

航司酒店积分易过期、兑换难,最终将导致大量忠诚用户流失。对此,目前航司酒店在制订常旅客/会员计划时应该注意什么?又能有什么新玩法?

围绕航司以及酒店常旅客计划在疫情下的发展,近期旅讯live以“出不去飞不了,会员计划还有什么价值?”为主题,邀请副总裁楼侃、知名客户忠诚计划专家曾智辉、资深会员体系博主郝大海展开讨论。本场旅讯live由环球旅讯ceo李超主持。

以下为精彩集锦:

李超:受疫情和防控政策影响,旅客的出行频率明显降低,是否降低常旅客对航司酒店的预订贡献占比?旅客出行频次的下降对航司酒店的会员计划带来哪些挑战?

楼侃:我相信航司常旅客预订量下降的情况比酒店更严重。站在酒店的角度看,不可否认疫情下游客出行数量减少导致酒店总营业额下降,但我获得的数据显示自疫情暴发以来酒店会员人均消费并没有明显下降。

挑战则在于,在疫情大背景下,我们可接触到的线上流量以及信息繁杂,要注重再次与c端会员“握手”,即重新触达会员。从的经验来看,我们会夯实数字化的基础,根据不同场景使用数字化工具,让酒店的会员管理变得更加主动。

曾智辉:因为疫情,这两年我一直待在国外,目前大部分国家已恢复至正常生活的轨迹,边境基本上已经开放。从全球来看,虽然整体出行量减少,但常旅客或会员出行占比同比下降不大;但从收入贡献来看,由于目前国际长航线的恢复情况仍较缓慢,而常旅客的长航线贡献占比又较大,所以常旅客造成的收入贡献下降很多。

挑战有三点:第一,大部分会员因疫情无法正常执行常旅客计划,但常旅客的积分、权益有时效性,这就需要航司针对常旅客计划作出相应的、动态的改变;第二,由于疫情旅客的出行需求有所变化,他们在选择航司上更优先看重实际出行需求,而非看重这个航班所属哪家航司的常客计划;第三,疫情前常旅客计划的里程销售收入对航司有一定的收入贡献,如何在疫情之下维持常旅客计划的收入也是一个挑战。

郝大海:从我了解的情况来看,常旅客和会员的预订贡献比在疫情后不降反升,或者与疫情前一样维持常态的比例。这是由于部分航司酒店由于疫情而制订更开放的常旅客或会员计划,使更多用户成为其会员并产生消费。

疫情前后对于航司酒店的常客计划挑战差别不大:首先是拉新,如何让新用户加入常旅客计划;其次是留存,如何把新会员留下来;最后是怎样激发新会员创造更多的价值。

李超:从用户的角度来看,疫情前后对常旅客计划的需求产生了哪些新的变化?

楼侃:先说哪些是不变的。以酒店为例,用户对能体现差异化的核心权益需求不会变,如早餐赠送、折扣或者房型的升级等。

那有哪些变了?仍以酒店为例,即便不受疫情影响,由于客群结构变化,酒店会注重将会员权益与本地生活方式结合;而受疫情影响,酒店与用户的交互方式发生了变化,可能用户不再优先关注产品本身有多好,而是关注与自身健康相关的内容,因此酒店要在交互方式上针对常旅客或会员作出改变,更体现酒店对用户的人文关怀。

曾智辉:我从未来疫情结束后的角度来谈这一变化:由于存在补偿心理,用户对常旅客计划的期望值会比疫情前更强,在经历了长时间的出行需求压抑后,一旦疫情结束出行恢复正常,用户会更希望通过航司酒店的常旅客计划来实现服务升级。以国外为例,目前在出行恢复的背景下,航司反而不肯提供免票、用户的里程积分无法正常兑换,用户进而产生不满,从而导致忠诚度下降。

郝大海:无论是疫情前后,旅客通过常旅客计划触达美好生活的向往一直没变,所以目前旅客还是希望航司酒店能够保持原有的用户权益。但在疫情发生后,由于航司酒店的成本大幅增加,无法向用户提供对应的权益,对此我们作为用户对常旅客计划的期望也会相应降低。

李超:航司酒店在疫情期间产生了不小的亏损,在疫情结束、用户需求升温后对常旅客限制免票或免房的兑换是否合理?

曾智辉:在国外旅游出行行业的报复性消费已经发生,但消费需求的提升也让航司相应提高票价来获得更高利润,所以自然也不会向用户提供免票。对此,我认为航司需要审视自身到底是需要短期利益(短期内提高票价,缓解经营困境)还是长期利益(提供免票和权益更大方一些,增加会员粘性)。

李超:去年9月份,东航率先实现航司会员计划从“里程制”到“收益制”的转型,这能缓解旅客对会员等级保级及担心积分过期等问题的担忧吗?

曾智辉:某种程度上,它的确能缓解积分过期的问题。但这种机制是否真的有益还有待商榷。收益制最大的问题在于:一方面,航司把常旅客计划中最有意思的机制抛弃了,把里程以及奖励给货币化了,这实际上和返利没有区别,自然对用户的吸引力会逐步下降。

另一方面,原本航司只会提供一定数量的免票舱位,在调整为收益制后,航司对外宣传开放用户可用积分兑换全舱位。看上去很美好,但兑换机票所需的积分与票价挂钩,航司也会提高积分要求来让用户花更多积分兑换机票。这实际上就导致可兑换的舱位变少了,用户的里程积分相较于以前的里程制也贬值了,从长远来看对用户是不利的。

李超:站在酒店的角度,酒店是否会参考航司修改为“收益制”的形式进行会员机制调整?

楼侃:酒店并不完全参考航司的常旅客计划来调整会员机制。以华住为例,我们会在原先间夜升级的基础上,再开通一条消费额升级的通道供用户选择,即通过更多消费来提升用户会员等级。这背后的逻辑是我们希望提供更多的渠道让用户能够实现自己的消费升级,而并非向部分航司那样从自身的收益角度出发。

李超:作为用户,又是怎样看待航司调整为“收益制”这一问题?

郝大海:对我而言,收益制确实让航司积分的可玩性下降了许多,也相应地提高了会员的门槛。例如,现在东航用户如果想要达到白金会员级别需要在一年内消费15万元,经计算相当于用户在一年内每周至少要完成一次不低于3000元的往返飞行,这对普通用户来说是非常困难的。

另外,我们代入roi(投入产出比)的概念,用户产生了多少消费理应获得相应的积分,但东航改收益制让用户在花更多钱的同时,积分却没有相应增加,并且用户兑换机票需要更多的积分,实际上就是投入增加,但产出变少了。背后更深层次的问题是航司酒店对会员提供的权益是否缩减了,我认为相较于积分会不会过期,这才是用户最关注的核心问题。

李超:近些年一些品牌不断推出跨界会员权益,包括航司酒店也在自己的常旅客计划中融入了其他跨界权益。各位怎么看航司酒店做跨界联名或权益这件事?

楼侃:跨界联名对企业和用户都有价值:对企业而言,跨界就是各自品牌把自己的私域流量进行交换,为各自品牌进行引流或流量激活的动作;对用户而言,用户对不同行业有不同的消费需求,跨界可以为用户提供不同产品,还能巩固各企业在用户心中的地位,即增加用户粘性。

但一些企业将跨界合作的地位置于主营业务之上,这就有点本末倒置。另外,一些企业在进行跨界合作时也没有分析不同企业的用户是否有交集、消费场景是否可以达成互补,这就会导致跨界的效果并不显著。

曾智辉:跨界主要还是用作流量的补充获取或者流量的互导。这就要求航司或酒店在跨界权益设计时考虑科学因素,例如一些企业在设计跨界权益时会堆砌一大堆权益,但用户最需要的关键权益可能只有1-2项,看似很丰富的权益其实造成了资源浪费。而且用户也没有抓住核心权益,导致跨界的效果下降。

细分到旅游行业,跨界实际上已经没有多大作用。例如头部航司酒店基本上已经有一定数量的会员数,要通过跨界在增量上做文章已非常难。所以旅游企业更应该通过会员权益设计,锁定存量的常旅客用户,更深度地挖掘现有用户的消费需求。

郝大海:企业在设计跨界权益时更多还是要看用户到底需要什么,也就是核心权益。

作为消费者,在面对太多跨界联名或者权益时其实会目不暇接,这也要求企业在提供跨界权益时也要适当引导用户,让用户思考自己到底需要什么权益。

李超:最近nft(非同质代币)很火,各位认为nft为航司酒店在制订常旅客计划时会带来哪些想象空间和机遇?

曾智辉:从长期来看,nft最有可能改变目前传统的常旅客计划形式。目前航司酒店给常旅客发放的积分实际上是负债型积分,因为后续用户在企业是通过积分而不是现金产生消费,这不能为企业带来实质性的收益,会更像是一种负债,这也航司想把积分贬值的一个原因。

但把积分nft化后,相当于积分成为一种数字货币,不仅可用于消费,同时也有了一定的流通性。而随着用户的使用频次增多、积分发行以及积分流通,实际上对于航司来说积分的价值就会提高,此时的nft积分就更像一种资产型积分。

在此基础上,国外甚至有旅行企业发行了nft常旅客会员卡,作为一种虚拟的会员卡供用户享用权益或进行交易。而当用户在交易nft会员卡时,作为发行机构的旅游企业也能从中获得一定的手续费作为利润,前提是有更多人认可这一会员卡,其价值才会相应提升。

楼侃:实际上目前国内大部分有发行会员积分的企业都没有把积分的通存通兑功能做好。如果以后各大旅游企业能将自己的积分系统接入nft,也就意味着各大企业的积分能够实现通存通兑,这样会大大提高各品牌积分的流通性以及价值,也会有更多企业愿意围绕会员积分进行更多的开发。

其次,酒旅行业存在大量具有稀缺性的资源,例如特定航班的舱位或者高星级酒店的特定房间等,我认为可以用nft的形式来承载这些资源,并且通过nft实现这类稀缺资源、特权商品的合理溢价。

另外,在nft化的环境下,酒旅行业可以在此基础上开发统一的会员钱包,将所有酒旅企业的会员身份用统一的形式展示。或许nft会引起一次会员体系的跨世代转变。

郝大海:目前nft在旅游行业内的应用还处于想象的阶段,需要酒旅企业思考nft如何结合旅游场景落地的问题。

李超:各位对常旅客计划发展有什么样的展望?

楼侃:第一个发展趋势是数字化,也就要求企业要在数字平台中与常旅客作交互;第二个是进一步加强常旅客与企业提供的货与场进行相应的匹配与结合;第三个则是与上述提到与nft相关,未来的会员计划可能会去中心化。

曾智辉:第一点,企业在制订常旅客计划时仍需要围绕最核心的用户体验,无论积分、权益等都是基于良好用户体验的锦上添花;第二点,企业在面对自己的常旅客或会员时更应该形成流量思维,并不是一味地要会员产生更多的消费,而是应该思考如何去运营好流量,让流量长期留存;第三点,针对上述提及的nft,酒旅企业应该紧抓趋势,可以在常旅客或会员计划上作一定的尝试。

郝大海:从用户的角度来讲,现在很多会员体系复杂化了,对新会员并不友好;其次,积分贬值这一趋势在酒旅企业普遍存在而且在蔓延;最后坦白说,目前有在玩常旅客或会员计划的用户还是少数。所以企业还是要简化会员体系的规则,并且适当控制积分贬值速度,让更多非会员用户成为会员用户,这样常旅客计划才有可能从一个成本中心变为利润中心。

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